淘宝直播变身“双入口”，亿级流量带来电商新发现？

2021天猫双11即将启动之际，淘宝直播打响了排兵布阵第一枪。

9月17日的淘宝直播双11商家大会上，淘宝事业群直播事业部负责人程道放公布了今年双11的三大新举措——新入口、新产品和新投入，其中最重要的投入表现在对商家流量和内容能力上的支持。

成立6年来，淘宝直播从最初手淘的“底层”应用，到如今的与“订阅”、“推荐”相并列。代表着电商购物形式的转变，消费者购物行为的转变。

在购物逻辑的转变下，淘宝直播在淘系电商的价值，正在从营销工具升级到商家经营必备的一块业务。并且平台试图建立起以点淘的即时性交易，逛逛的长线种草，构成一整套内容+消费者日常对话体系。

通过短视频与直播联动实现种草到转化的最快路径，淘宝直播将其并定位为发现电商。

一、内部地位升级

去年11月份以来，手淘围绕内容侧进行了多轮改版，猜你喜欢上移，“微淘”改为“逛逛”，升级出“订阅”等，其背后的核心都在于把内容场与经营场做出区隔。

而在本次公布的三大举措中，淘宝将在首页为直播新增一级入口，增强消费者沉浸式直播观看体验。相当于在内容场、经营场之外在增加一个直播场，其地位可想而知。

淘宝直播事业部负责人程道放认为，此次增加入口是为了解决用户回访问题。以往用户点击首页上的淘宝直播，已经关注的店铺和主播会优先展示，新店铺和商品浮上来的机会并不大。

新升级的直播场，点击进入后则是沉浸式短视频形式，浏览更沉浸更直接。原先的入口依旧保留，双链流进行展示，更像是一个发现场，让你发现更多有趣的主播。

“对于主播、商家以及机构来说，这一入口将为直播带来数以亿计的公域流量。”程道放指出。

随着快手、抖音等短视频平台来势汹汹，直播电商已成为各平台的一门必修课，传统电商和新兴电商之间已经到了资源、流量、供应链能力比拼的下半场。

淘宝也希望通过新增流量入口，在原有头部主播优势基础上，让更多长尾、有特色的主播/达人开播，进入流量池，达成新的业务增长。

二、探索发现电商

很多人都用过淘宝直播，但是我们使用的淘宝直播只是淘宝内部的一个功能。在今年的1月份，淘宝直播正式改名为点淘，作为一个独立APP运营。

在改名后的这段时间里。点淘成为了淘系探索新内容电商的载体——发现电商。

相比抖音与快手所提倡的兴趣电商、信任电商，虽然都是以内容为主要表现形式，但彼此之间的内核并不相同。

点淘是短视频加直播的双核模式，增设短视频，相当于给创作者搭建了一个从种草到销售的闭环：通过短视频做内容种草、粉丝蓄水，再用直播达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。

平台会将所有的新爆品收集在自己的场域里面，然后将好内容植入到好品里面；基于直播电商本身的特点，价格也存在一定优势。其本身的逻辑是好货〉好内容〉好价。

而兴趣电商和信任电商，则是先通过人设和内容，由信任以及价格的刺激产生转化，更像是好内容>好价>好货。

从商家视角看，相比兴趣或者信任电商，发现电商是更指向解决商业效率的问题。

根据数据显示，点淘在直播流量上已经占到淘宝+点淘整体直播流量的50%以上。这意味着除了主站手淘之外，点淘已是带动直播新增用户的重要入口。

三、雀仔有话说

雀仔认为，日渐趋同的平台发展模式和发展思路，让内容电商的竞争进入白热化状态。如何区别于其他平台，是当下电商直播急需解决的问题。对淘宝而言，升级入口并强化短视频业务，正是解决这一问题的重要举措。

运用淘宝直播+点淘+逛逛的模式组成淘系种草+私域运营的矩阵，通过内容加快商业转化效率，找到新人群，平台参与挖掘品牌亮点，通过短视频及联合营销的方式，打开消费者认知，促进内容转化。

从某种意义上讲，淘宝直播的这次升级也是对内容电商发展的一次摸索。短视频种草、直播转化的链路是不是合适，目前都是未知。

不过雀仔也很好奇，围绕内容电商所衍生出的“发现电商”、“兴趣电商”、“信任电商”，究竟谁才能成为最适合商家经营场所？

江雀——让天下没有难做的电商！