福建前首富卖场陷败局 开拓电商渠道失败再亏4.5亿

受到互联网全面普及的影响，零售行业的变化简直日新月异，从电商化、线上化到线上与线下融合，再到去年大火的人工智能大数据分析驱动新零售和直播带货，零售的进化速度不断地突破着人们的想象力。

然而，新零售的热闹反衬出传统零售渠道的冷清，传统的百货、商超等购物方式受到电商的冲击，越来越冷清，而传统百货企业的日子也越来越难过。

2月28日，福建省最大的零售企业之一新华都（002264.SZ）发布了2019年的业绩快报。公告显示，公司在2019年预计亏损6.96亿元，相当于2018年利润的12.5倍。另外，其今年的收入为60.3亿元，相对于去年同期下降了11.95％，同时也是新华都连续第二年收入下滑和亏损。

与许多业绩爆雷的上市公司一样，这一次新华都的突然巨亏也是收购公司不及预期导致商誉减值的俗套故事。只不过，对于新华都来说，这一次的商誉减值代表着其在传统渠道受挫的情况下，向电商新渠道转型的努力也宣告了失败。

一、流转才是生命

在福建，有两家实力最强的零售企业，一家是永辉超市（601933.SH），另一家就是新华都。在中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的2018年度中国零售百强名单中，仅有的福建上榜企业就是永辉超市和新华都。

这两家公司分别是零售行业的新和旧。永辉超市是首批生鲜超市，以现代化的物流实现了零售业的变革，门店遍布全国，因此更加广为人知。而新华都则更多地是福建本土的企业，销售形式也以大卖场、综合超市和百货连锁经营行业为主。

新华都成立于2004年，但迄今为止开设的143家门店中，133家都位于福建省内。其门店遍布福建省内的城市乡县，以最为朴实的“平价”作为标签，充分地触达下沉市场。

从营收规模上来看，两者的实力也较为悬殊。永辉超市在2018年的收入高达705.17亿元，净利润为14.9亿元，而新华都的收入仅为前者的十分之一。

新华都的143家门店中，127家为超市，7家为百货商场，还有9家为体育用品商店。因此，相较于十分聚焦于食品与生鲜的永辉超市，新华都的收入来源也更为丰富。以2018年的数据为例，永辉超市的收入中48％来自食品，45％来自生鲜品类。而新华都的收入主要可以分为食品、生鲜、百货、日用品等5个来源，其中占比最高的也是食品和生鲜，占比分别为36％和23％，百货类产品占收入的18％，日用品的收入占比为17％。

在所有的品类中，生鲜往往是毛利最高的品类。2018年，新华都的生鲜类产品毛利率就高达43.67％，而主打生鲜的永辉超市，生鲜的毛利率却仅为14.86％，还低于新华都毛利率最低的百货类商品。然而，这两家零售巨头的经营情况却呈现出截然相反的结果，自2015年以来，新华都的净利率仅在2016年为正，在2015年和2019年前三季度，毛利率分别低至-6.08％和-4.98％。

导致这种结果的，是两家零售企业在商品销售效率上的差距。对比两家企业2015年以来的存货周转率数据可以发现，永辉超市的经营效率一直高于新华都。以2019年前三季度的数据为例，永辉超市的存货周转率为6.25次，新华都的存货周转率仅为4.63次，永辉超市高出新华都35％。

用更加形象地方式来说，永辉超市用相同的钱进的货，都能够比新华都多卖1.62次，虽然这一定程度上是由生鲜食品类产品的特性导致的，生鲜类产品的周转率必然要高于日用百货类产品。但这样的事实也揭示出一个道理，对于零售行业来说，流转效率的优先级要高于利润率，在房租和人力成本压力都越来越大的今天，流转才是零售企业的生命。

二、新零售时代的流量困局

感知到线下零售的困难，新华都也曾尝试过以迎合时代潮流的方式自救。

2015年12月，新华都以发行股份和现金支付的方式购买了久爱致和（北京）科技有限公司、久爱（天津）科技发展有限公司和泸州聚酒致和电子商务有限公司100％的股权，当时的交易对价为7.6亿元，交易完成后上市公司的资产负债表中新增了6.8亿元的商誉。

据当时的交易公告显示，久爱致和和久爱天津都是典型的电商代运营公司，主营淘宝店及传统企业的数字营销，泸州致和的主营业务是酒类产品的电商代运营。新华都收购这三家公司的目的也不难理解，无非是因为传统商超卖场的销售在2015年已经初见颓势，而电商和O2O正是当年的风口，马云就在2016年的云栖大会上首次提出了新零售的概念。新华都曾经尝试通过收购这些公司构筑自身的线上销售渠道。

但是，从这三家公司的业务结构来看，这些公司更像是三家广告公司，主要为酒类及其他消费品提供互联网领域内的全方位包装和宣传。在电商的发展最为蓬勃的那几年，这些公司的主要客户是无力负担专业市场人才的小微电商企业和懵懂地朝电商转型的传统消费品牌，而真正有影响力的电商品牌往往在营销的基础上更进一步，在用户行为与销售数据的大数据分析上构建了自身的优势。单纯的包装与营销业务有着很强的可替代性。

仅两年来，拼多多异军突起，淘宝践行品牌化战略，小微电商企业的生存环境越来越差，转而诉求私域流量和新媒体MCN机构来进行品牌的包装宣传，新华都的电商部门流失大量的潜在部分客户。有趣的是，新华都披露称其电商子公司竟然是因为市场推广费用过高而导致了在收入同比上涨的情况下利润下滑了接近40％，而新华都也不得不计提4.5亿元的商誉减值。不知道是不是因为服务了大量的互联网企业，新华都的电商子公司竟将互联网企业“战略性亏损”的创业精髓学得有模有样。

三、传奇闽南的下一站

虽然新华都呈现出了走向没落的颓势，但其幕后老板的事业却揭开了新的篇章。

陈发树，不仅是曾经的福建首富、传奇闽商，还是中国资本市场的大玩家之一。只有小学肄业学历的他，从林场工人做起，依靠从林场向厦门倒卖木材赚下了·第一桶金。1995年，他与弟弟在福州创办了新华都百货，也就是新华都实业集团的前身。

2000年，陈发树携本金杀入资本市场，一举成为中国最大金矿紫金矿业（601899.SH）的第二大股东。后来，他又陆续投资了三一重工（600031.SH）、武夷山旅游等企业，同样收获颇丰。发迹后，又曾捐赠5亿元组建新华都商学院，向北京大学捐款1亿元成为北大校董，俨然一位社会名流的模样。

2008年，陈发树豪掷10亿元从盛大网络挖来头顶”中国打工皇帝“名号的唐骏接任自己成为新华都集团的总裁。2009年，陈发树又以83亿元的有价证券组建了全中国最大的慈基金会，也交由”打工皇帝“打理。

2018年，陈发树的事业迎来了新的巅峰。透过收购云南白药（000538.SZ）的原控股股东白药控股45％的股权，陈发树成为了云南白药的第一大股东和联席董事长。不同于动辄担心被时代抛弃的传统零售业，拥有绝密国宝配方的云南白药不仅掌握着永不过期的核心资产，还是转型最为成功的中华老字号之一。对于陈发树来说，新华都或许仅是其发迹之地，而这位传奇闽商的资本事业，早已驶向了更加辉煌的下一站。

江雀——让天下没有难做的电商！