人人直播时代开启:拼多多式的直播带货

2020.04.10
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江雀网


细数这几年拼多多的战略动向,足以可见拼多多对于现在的“直播卖货”有多重视。




 



2019年11月27日,拼多多在百亿补贴专场首次上线了直播卖货。且于次年1月19日,拼多多宣布多多直播正式上线,并向全部用户开放。3月27日多数有其他平台电商经验或旗下有专业PGC达人或电商主播MCN平台更是收到了拼多多邀请其申请入驻的官方消息,并实行定向邀请制。

 

除此之外,拼多多更是对直播电商进行了最大化的流量倾斜,首屏的八个Banner入口,最多的时候有一半以上是不同品类的直播专场,且有“同城直播”以及“我要直播”两个明显的观看和开播入口。

 

这种多维度变化,都反映出拼多多对于直播的重视程度已经上升到一个极其重要的平台战略层面



 



相比于其他电商平台,比如淘宝直播对店铺的硬性要求:具备2万粉丝基础的皇冠店铺、抖音账号拥有1000粉丝才可以开通橱窗权限以及进行直播卖货等,可以说拼多多将直播带货的门槛完全砍掉了,因为即使在拼多多上一单未下过的用户也可以一键开始直播。这样看来,在某种程度上,拼多多的这种改变不逊色于微信之于微商的意义,或许能开启真正意义上的人人带货时代试想一下,等拼多多通过广告及运营手段,帮助那些熟练使用拼多多拼团砍价的用户熟悉了其直播的操作后,再加上带货佣金的“钩瘾效应”,平民化的直播带货现象会越来越多。

 

在大趋势上,直播会成为电商平台的标配,内容平台会标配电商。



 

 

 



某种程度上,直播带货的兴起,将内容流量的变现效率提到了最高,淘宝、快手、抖音,李佳琦、薇娅、辛巴,直播对于电商GMV的拉动以及头部主播的带货能力都是有目共睹的。

 

从现象观至本质,我们不能否认的是,在这场电商握手内容的狂欢中,受威胁最大的并不是以特定品类和品质服务圈定用户的京东以及一众独立电商,恰恰是近些年以低价和社交流量滚雪球式增长的拼多多。

 

电商、社交、内容结合的越来越密切的当下,拼多多的核心优势仍是“电商+社交”,接下来的问题无非就是,拼多多怎么把“内容”填补上。

 

就内容而言,直播的操作门槛,本身就比文字、短视频都要低,在用户经过几年的市场教育后,拼多多入局电商直播的行业门槛其实并不高。

需要解决的关键问题在于,如何让边看直播边买东西在拼多多平台内得到普及?

 

拼多多采取了两种策略:一是定向邀约MCN机构,目前以店铺代运营为主要形式;二是将直播带货能力下放到个人。

 

人即渠道——拼多多将带货能力赋予给普通用户的策略,在直播带货上或许依然奏效。

 

从这个角度看,拼多多的用户价值,就不仅仅是人均GMV1720元这些贡献了。

 

虽然拼多多仍将依赖微信生态,但其对自有APP的流量价值挖掘依然需要加码,再可靠的导流关系,都不如自有流量,这还决定了平台就自身流量方面能做多少突破性的尝试。

 

品牌升级、品质感提高是拼多多再难也要做的;另一方面,代际更迭中,即使成熟的品牌也会不断调整年轻化姿态。

 

我们已经能看到越来越多国内国际一线大品牌、明星名人进入直播间卖货,下沉市场的电商生活更加丰富,消费的升级与降级是一体两面的。

 

对于单用户价值的问题,除了用户群的扩大,还在于能够给消费者提供的产品、服务附加值要继续提高。

 

当然,直播并不是简单的内容为主导的电子商务,或者说电子商务为主导的内容,本质上仍然是一种推广手段。无论是淘宝、快手、抖音还是拼多多,直播产品最终能否得到市场的验证,如何提高渠道的效率还有待观察

 

可以预料的是,随着拼多多将直播带货的门槛“砍掉”后,会有更多不具备货源、但有选品和推介能力的素人主播涌入,这个行业也会面临“拼多多化”。

 

不过,国内电商的天花板依然是阿里,无论是快手、抖音、小红书,想要“电商化”更进一步,还是拼多多的增长野心,在面对阿里更加全面、完整的产业链布局和消费延伸的能力时,依然有躲不开的阴影。

 

目前看,或许仅有“模式过重”的京东,是阿里的长期对手。

 

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