如何通过运营干预,激发消费者购买欲?

2020.04.01
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江雀网



 

 

有一个大众共同的认知:“双十一”、“黑色星期五”等购物日才会激发人们更强的购物欲。哪怕消费者在此之前并无过多的消费欲望,但是等到了那一天,毫无意外的,大多数人会沦为众多等待快递的一员。


对于这一现象的解读,我们可以从消费者行为中“消费者购买决策模式”来寻找原因,并从中获知到底是哪个环节影响了大家消费,并且如何通过运营干预来影响购物行为。

 

一、何为消费者的购买决策过程?


“消费者购买决策的模式”分很多种,其中的一般模式S-O-R模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的,这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部环境。消费者在各种因素的刺激下,产生动机,在动机的驱使下,做出购买商品的决策,实施购买行为,购买后还会对所购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价,这样就完成了一次完整的购买决策过程,如下图:






清楚其过程之后,我们就可以对每一个环节进行深度探讨,比如刺激消费者的内外因素有哪些?消费者的心理活动又有哪些?

 

1、内外刺激因素份分类


(1)产品本身,如产品功能、性能、外观、质量等方面的吸引力


(2)商家及其营销刺激,如商家品牌和信誉、价格折扣、促销活动的宣传等


(3)消费者个人情况变化,如生病、步入结婚、生孩子等人生阶段等


(4)社会文化氛围,如流行趋势、节日送礼、社会热点等


(5)自然环境变化,如热、冷、下雨等


以上的因素会在各种程度上刺激消费者产生“购物需求或动机”,并产生一系列心理活动考虑买哪个商品。除此之外,这一过程会受消费者的文化、认知、经济水平等个人属性特征影响。


通过以上几点的逐条分析,我们便能清楚为什么消费者在“双十一”、“黑色星期五”等这种所谓的购物日更容易达成购买行为。主要是这种节日的商家充分了解消费者心理,并通过营销刺激营造一种“紧张”的购物氛围,减少消费者决策过程中的心理犹豫,促使消费者快速决策,甚至冲动性购买。而在平常消费者在看到一件有“需求”的商品时,即使具备相应的购买能力但也不会立即买单,因为消费者可能还会犹豫,如想问朋友意见、想等降价、想多对比等等原因,导致消费者不能立刻下定决心购买。怎样能减少消费者的犹豫,促使消费者快速下单,甚至是冲动性购买呢?这需要我们抓住消费者的心理弱点,通过运营设计营造“抢”的氛围,让消费者产生“不立刻购买就会没有”的心理紧张;同时再运用消费者心理帐户和捆绑促销的技巧让消费者在买时觉得物有所值,减少心理犹豫。




2、抓住消费者心理,通过运营减少消费者犹豫心理

(1)饥饿营销直击消费者犹豫心理


  



限时、限量等广告词的设置在很大程度会让消费者自身内心形成一个时间观念以及商品很紧俏且竞争者很多的假象意识,这时候,消费者会自动省去很多的思考时间,比如东西是否必要、是否合适等。




(2)价格比对影响消费者辨别能力



 


大多数人们会在心理意识上倾向于打折商品,而且是那种原本价高,而突然间价低的东西有种莫名占有欲,比如“买一送一”或者“原价多少,现价降至……”等,但这种方式,切忌频繁使用,否则会使老顾客有种被套路的感觉,会引发信任危机。


(3)意义赋予降低消费者金钱概念

 

 

 

对于任何商品,消费者会在内心中有一个自我估价,对于商品的选择,限制在一定金钱数额范围内,如若超过预期,便会放弃购买,但如果赋予商品某种含义,消费者会自发的将价格挪位,而将意义作为考虑是否购买的第一要素。比如大家耳熟能详的哈根达斯广告语“爱她,就请她吃哈根达斯”,将其赋予爱情意义,那么就已经在很大程度上战胜了众多的同品,脱颖而出。


因此,在考虑运营主题或内容时,我们可以先调查了解目标消费者主要存在哪些心理帐户,普遍舍得在哪个帐户上花钱,然后运用情感化设计来突出强调,也就是为消费者找一个冠冕堂皇的花钱理由,从而减少花钱的心理愧疚,促成购买。


(4)花样“优惠”绕开消费者犹豫心理,促成意外购买

 


大型电商活动日通常会采用这种套路,给消费者产生一种“占便宜、薅羊毛”心理,激发消费者购买欲。比如凑单满减、多买多实惠、半价出售等会使消费者为了所谓的优惠冲动消费。


成功的电商不仅靠的是运气和机遇,其实更多的是了解平台规则和消费者心理,并懂得拆分环节,通过运营的方式,将很多的变量控制在可控范围内,并加以干预,充分营造购物紧张氛围,以及其他辅助措施,促使消费者产生从无到有、从有到更强的购物欲。

 

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